Fazendo marketing de jogos sem dinheiro

Emmy Jonassen é uma profissional de marketing que possui mais de 10 anos de experiência em agências e com clientes. Há uns anos, percebeu que vários desenvolvedores independentes eram muito talentosos, mas não obtinham sucesso.

Depois de estudar os desafios do marketing para desenvolvedores, hoje colabora com eles para ajudá-los a se tornarem bem sucedidos.

Hoje em dia, sua filosofia é que os jogos indie bem sucedidos possuem um ótimo design e uma boa estratégia de marketing.

Este artigo é baseado em sua palestra na Konsoll 2013.

Ser um desenvolvedor indie com sucesso é muito difícil. São poucas horas de sono, muitas horas trabalhando e pouco dinheiro enquanto isso. Mas isso tudo está longe de ser a parte mais difícil.

Estatísticas mostram que é muito difícil ser bem sucedido nesta área. Pesquisas mostram que 95% dos jogos indies não são rentáveis. Também mostram que 80% operam com perdas. São estatísticas bem ruins.

No mundo do iOS, os números melhoram um pouco, mas ainda é ruim: apenas 25% dos desenvolvedores indie de iOS fazem mais de $30.000 durante sua vida inteira.

Não se assuste com estes números. Tenha calma porque nem tudo está perdido. A boa notícia é que o marketing aumenta muito as suas chances de sucesso.

Vamos ver o que dizem desenvolvedores indie que já passaram por este processo:

O marketing é um terço da sua chance para o sucesso.” Joost Van Dongen, Ronimo Games
… os desenvolvedores indie concentram muito esforço na produção e pouco no marketing: isso é uma das razões do porquê poucos jogos são um sucesso comercial”. Paul Taylor, Mode 7 Games
Infelizmente, não é mais o suficiente apenas criar um ótimo conteúdo. Para você se diferenciar na multidão, você precisa ter um plano de marketing estruturado.” Robert DellaFave, Divergent Games

A grande questão é: as estatísticas estão dizendo que é muito difícil ser um desenvolvedor indie de sucesso e todos os especialistas que já passaram pelo processo dizem que o marketing realmente aumenta as suas chances.

Por que poucos desenvolvedores indie investem em marketing?

O investimento em marketing não é necessariamente um investimento financeiro. Você precisa se comprometer com estratégias de marketing. Muitos desenvolvedores ainda acreditam no mito “o marketing de sucesso requer uma enorme despesa”.

Na verdade, as pessoas não têm culpa por pensarem assim. Quando vemos jogos que gastam muito dinheiro, como o Halo 3 que gastou 30 milhões de dólares e o Halo 4 que gastou mais ainda, no que devemos acreditar?

Mas esses não são os únicos exemplos de uma estratégia de marketing bem sucedida. Vamos ver dois exemplos de jogos indie que foram bem sucedidos com estratégias muito baratas:

Monkey Labour

O jogo Monkey Labour foi lançado pelo estúdio Dawn of Play na Apple Store no final de 2010. A equipe de 7 pessoas levou 2 meses desenvolvendo o jogo. Quando lançaram, fizeram muito pouco marketing.

No final de 3 meses, eles tiveram 1.000 cópias vendidas. Apesar de parecer muito, quando você vende o jogo a $1,99 e a Apple ainda ficar com 30%, só sobram $1.400. Quando você divide isso para 7 pessoas que trabalharam por 2 meses, não é muito.

Depois disso, um dos desenvoldedores começou a investir mais no marketing. Ele contactou sites de review de jogos e outras diferentes publicações. Após 10 dias, eles conseguiram 11 reviews e venderam 6.000 cópias.

Dustforce

Outro exemplo é o Dustforce, lançado pela Hitbox Team. Eles gastaram 15 meses desenvolvendo o jogo. Foram gastos $10.000 no desenvolvimento e não tinham praticamente nenhum dinheiro para o marketing.

Conseguiram lidar com o marketing porque uma amiga estava administrando toda essa parte. Ela fez o press release, o trailer e todo o contato com a mídia.

A estratégia deles, que deu muito certo, foi começar o marketing antes mesmo do jogo estar publicado.

Assim, eles geravam atenção e interesse para o jogo mesmo antes de ser publicado.

Quando lançaram, tiraram o embargo do press release e conseguiram cerca de 100 artigos sobre o jogo. Depois de 7 dias, eles já tinham arcado com todos os custos.

Como fazer marketing sem gastar muito

Existem 3 passos para ter sucesso no marketing:

Criar materiais promocionais irresistíveis;
Colocar artigos nos canais mais acessados;
Construir uma comunidade de fãs.

Vamos ver como realizar estas estratégias uma a uma:

1. Como criar materiais promocionais irresistíveis

Os materiais promocionais irresistíveis são pedaços do conteúdo que de tão sedutores, pedem para ser compartilhados e discutidos. Sem eles, você não pode fazer marketing do produto.

Eles são parte do seu produto, como trailer e screenshots. Se eles forem irresistíveis, quando alguém encontrá-los, vai ter a reação de que o material é muito bom e que precisa compartilhar aquilo com os amigos, no Facebook, etc.

Estudo de caso: Castle

O jogo Castle é um ótimo exemplo que criou o material irresistível. Um dos desenvolvedores criou um demo de 11 minutos que era muito legal e único. O demo falava como você criava as coisas dentro do jogo e falava dos personagens.

Ele postou no Facebook e após 1 hora a empresa recebeu centenas de emails de pessoas falando que tinham adorado o jogo, perguntando quando ia ser lançado e como podiam seguí-los.

Os desenvolvedores construíram uma comunidade de fãs de mais de 40.000 pessoas em todos seus canais de divulgação.

A seguir, vamos ver os 5 materiais irresistíveis que todos os desenvolvedores precisam ter. Existem outros, mas estes são os mais importantes e os que você precisa ter:

Material irresistível #1: Trailer

Um vídeo de trailer talvez seja o material mais importante do seu jogo. O vídeo vai determinar se os seus potenciais jogadores vão comprar/baixar o jogo ou não. A impressa vai assistí-lo e decidir se vai escrever um artigo ou não.

As boas práticas para criar um bom trailer são:

Manter o vídeo curto (90 segundos ou menos);
Você tem de 3 a 5 segundos no início para capturar a atençao da audiência ou vai perdê-los;
Colocar música e feitos sonoros, pois contribuem para engajamento no vídeo;
Colocar trecho de uma pessoa jogando. Esse é um item que os espectadores sentem muita falta e reclamam quando não tem;
Incluir reviews, se possível. No início, é dificil conseguir review sem ter lançado o jogo. Assim que você possuí-las, refaça o trailer e coloque as reviews porque elas passam senso de autoridade para o público;
Terminar o vídeo com os próximos passos. Não deixe o final apenas preto, fale onde comprar, quando lançará, onde a pessoa pode ir para saber mais.

Estudo de caso: Guacamelle

Material irresistível #2: Screenshots (fotos do jogo)

As screenshots também são super importantes como o trailer. É por elas que os jogadores e impressa vão decidir se vão comprar/baixar o jogo ou escrever sobre ele. Pense nelas como uma peça de arte.

Como ter as melhores screenshots:

Precisam ter alta resolução para não perderem a qualidade ao serem ampliadas;
Preste atenção na composição delas;
Elas precisam estar bem iluminadas para as pessoas conseguirem ver todos os itens dela;
Faça uma cena engajante. Quando alguém olhar, deve ter sua atenção chamada, deve querer olhar cada detalhe, investigar toda a cena.

Caso você precise publicar screenshots que ainda não são a versão final do jogo, não tem problema. Você pode publicá-las para começar chamar atenção do público e manter a relação com jornalistas. Dessa forma, você manda toda nova versão que sair e eles saberão o que escrever e quais screenshots colocar naquele momento.

Caso um jornalista publique uma screenshot antiga, entre em contato com ele. Já que ele publicou alguma coisa sobre seu jogo, é muito provável que ele tenha interesse em você. Agradeça pelo artigo e diga que possui uma nova versão das screenshots e que os leitores dele podem gostar de ver a versão atualizada para saberem do progresso.

Material irresistível #3: Press release

O press release é um comunicado à impressa. É um texto no qual você vai escrever sobre o seu jogo e tentar convencer os escritores a prestarem atenção e escrever sobre ele. A maioria dos editores não gastam muito tempo lendo o press release, pois eles têm muita coisa para ler. Além disso, se você for um desenvolver indie, eles não vão dar tanta atenção quanto dariam para uma grande empresa.

Para escrever um bom press release, tenha em mente os seguintes pontos:

O primeiro paragrafo é o mais importante porque é o que a maioria das pessoas vai ler. Este parágrafo precisa capturar a atenção e resumir todos os pontos que você vai falar, inclusive o tema o jogo.
Coloque informações de contato e da empresa. Se um escritor quiser entrar em contato, faça isso ser fácil e inclua as informações no texto;
Sempre mande suas sreenshots e trailers para dar tudo o que precisam para fazer um artigo;
Use hiper-links. Se algum escritor republicar o seu texto, vai ser muito mais fácil para um leitor clicar e ir direto para o seu site ou jogo.

Material irresistível #4: Landing Page

A Landing Page é uma página na web e seu único propósito é converter visitantes em consumidores.

Uma boa Landing Page possui as seguintes características:

Não devem ter navegação e nada que distraia os visitante. Se o propósito é que as pessoas apertem o botão de comprar/baixar, tudo o que as leva para outros lugares deve ser retirado. Se você quiser dar mais informação, pode colocar seu logo no canto superior esquerdo e nada mais;
Tenha um título maravilhoso. Esse é o único texto que as pessoas provavelmente vão ler quando chegarem na landing page. Dê uma razão para as pessoas clicarem no botao;
Tenha botões de compartilhamento social (Facebook, Twitter, Google+ e Linkedin). Estes botões farão marketing de graça para você. Se uma pessoa entra na página e acha legal, deixe que elas compartilhem com amigos;
Possua um botão que chame atenção para a ser clicado. Ele é o elemento mais importante para fazer a conversão de visitantes para compradores. Faça que o botão se destaque do resto da página com cor, forma e espaço em branco em volta;
Coloque o seu trailer e screenshots. São o que vão encorajar os potenciais jogadores a comprarem ou não;
Se o jogo possuir review, coloque lá para adicionar autoridade;
Tenha botões ou links para contato e press kit. A informação de contato é importante para a impressa te seguir ou entrar em contato.

Estudo de caso: Beast Box

Estudo de caso nacional: Domino-box

Material irresistível #5: Blog de Desenvolvimento

Pesquisas mostram que empresas com blog de desenvolvimento trazem 55% mais tráfego para o site quando comparados à empresas que não o possuem.

Algumas dicas para o blog de desenvolvimento da sua empresa:

Poste pelo menos 1 vez por semana. Assim, as pessoas continuam sempre voltando;
Use imagens. Nós somos visuais, quase ninguém presta atençao só com texto;
No blog, coloque links para a sua home page para ser fácil te acharem;
Tenha feed RSS, assim os leitores possuem uma maneira de seguir seu blog;
Tenha lista de emails. Dessa forma, os leitores receberão uma mensagem toda vez que você coloca novo conteúdo;
Tenha botões de compartilhamento social;
Coloque uma ação no final dos posts. Você tem que falar os próximos passos que seu leitor deve realizar. Pode ser para irem até o site do jogo ou para saberem onde encontrá-lo.

2. Como colocar artigos nas publicações mais acessadas

Uma maneira simples, efetiva e sem custo é tentar que publiquem seus textos ou escrevam sobre seu jogo nos canais de comunicação da área. Pode ser revista impressa, sites de jogos, canais no Youtube, etc.

Para você conseguir sucesso nessa etapa, siga os passos a seguir:

Procures sites e revistas que você quer e pode aparecer – distingua as duas categorias. Como desenvolvedor indie, é claro que você quer estar nas maiores revistas da área, mas nem sempre é o local onde seus jogadores estarão;
Escreva o nome dessas publicações/canais em uma planilha;
Classifique estes canais baseados em 3 categorias de tráfego: eles possuem muito acesso, médio acesso e pouco acesso.
Encontre o contato dos escritores. A maioria dos sites tem num link pequeno de “editores do site” e nele você vai encontrar todas as informações que quer. Coloque o que for útil na tabela;
Entre em contato. Para isso, crie um modelo de email para introduzir seu jogo e você. Também tenha certeza que o email responde à perguntas do escritor como “por que meus leitores vão gostar do seu jogo?”. Você deve customizar o modelo de acordo com cada editor/site e anexar suas screenshots, trailer e press release;
Escreva notas de agradecimento. Isso não é muito comum no meio dos editores e é uma ótima forma de se relacionar com eles. Agradeça ao escritor que divulga o seu email, republica o press release ou escreve um artigo. Agradecer por email é válido, mas uma carta escrita à mão leva a interação para um outro nível;
Mantenha contato. Você passou muito tempo pesquisando e construindo esse contato, então o mantenha. Fale um “oi” nas mídias sociais, escreva comentários nos textos que eles escrevem e esteja presente onde o escritor estiver.

3. Como construir uma comunidade de fãs

Para que você consiga começar uma comunidade de fãs, primeiro você precisa fazer que seu jogo seja fácil de ser achado das seguintes maneiras:

Construa canais de mídias sociais e poste diariamente. Use pelo menos 4 delas: Facebook, Twitter, Linkedin e Google+;
Torne-se ativo em fóruns, blogs e outros sites relevantes que sua base de fãs pode estar. Comece a ser conhecido;
Participe de torneios de jogos e outros eventos;
Envolva-se com a comunidade de desenvolvedores locais. Eles têm interesse em você e na maioria das vezes querem ajudar. Quase sempre é de graça;
Comece uma campanha de crowndfunding. Muitos desenvolvedores não fazem campanhas apenas pelo dinheiro, mas também para começarem a presença online.

Uma vez que vc tem os visitantes chegando, você tem que transformá-los em fãs através de conteúdo. Umas formas de você conseguir isso são:

Postar updates do jogo e da empresa;
Postar suas experiências, dados e outros pensamentos;
Colocar sua opinião sobre novos jogos;
Escrever artigos interessantes. Nem sempre você precisa colocar artigo original, você pode colocar um artigo que leu recentemente;
Colocar posts aleatórios e ocasionais, pois as pessoas adoram essa interação mais pessoal. Você pode colocar uma foto engraçada do seu animal de estimação ou como está indo a construção da sua nova personagem;

Para nutrir a relação com seus fãs:

Sempre coloque seus fãs em primeiro lugar. Responda aos comentários e perguntas de um modo personalizado;
Inicie e engaje uma discussão. Começe um diálogo com eles;
Agradeça aos fãs privadamente e também publicamente. As pessoas adoram ser agradecidas;
Pergunte a opinião deles, pois as pessoas adoram sentir que fazem parte da experiência;
Sempre irão existir os haters. Responda à críticas de uma forma educada e profissional. Você pode falar “Você não gostou da personagem? Ok. Obrigada pela sua opinião. Como vc acha que eu posso melhorá-la? Talvez eu considere e coloque na próxima versão.”

Considerações finais

Não existe uma quantidade certa de meses antes da publicação para você começar o marketing. A primeira coisa que você deve fazer é um planejamento do jogo para ver em quanto tempo ele estará pronto e todas as etapas que você vai precisar fazer.

O problema é que muitos desenvolvedores subestimam este tempo. Você precisa incluir também o tempo que pode levar a submissão do jogos e contratempos que podem aparecer, como a Apple Store recusar o jogo e você ter que realizar modificações para enviar novamente.

Para não começar muito cedo, tenha conteúdo escrito para conseguir alimentar seu blog por mais ou menos 6 meses até a publicação.

Além disso, ao lidar com escritores, você não pode impedir que eles expressem a opinião deles.

Quando um jornalista faz um review falando mal do seu jogo, tente lidar da mesma forma que lida com os haters.

Você pode falar em particular com ele, ser educado e que aprecia a opinião dele. Diga que está trabalhando em melhorias e numa próxima versão e gostaria de saber o que ele acha que pode ser melhorado, pois você pode considerar. Manter esse contato pode fazer que ele mude de ideia depois.

Se você possuir algum dinheiro para o marketing, você pode começar criando 3 dos materiais irresistíveis.

Contrate um editor de vídeo para o trailer ou designer gráfico para as screenshots. Se ainda tiver dinheiro sobrando, pode considerar fazer campanhas de propaganda paga com o Google Adwords para trazer mais visitantes para o site.

Caso você esteja em dúvida sobre qual a melhor saída para conseguir financiar o desenvolvimento do seu jogo, confira o artigo que eu escrevi no link abaixo, no qual eu falo sobre as 12 maneiras que você pode utilizar para financiar a criação do seu primeiro game: